▲ 쇼핑몰 사업자들이 기존 소매공간을 풀필먼트 센터로 전환하려는 움직임을 보이고 있다(이미지=사이먼 프로퍼티 그룹)

미국 쇼핑몰 운영사업자들이 전자상거래 시장의 성장과 코로나19의 유행으로 쇼핑객들의 매장 방문이 줄어들자 기존 소매 공간을 전자상거래를 위한 미니 풀필먼트 센터(mini-fulfillment centers)로 전환하거나, 비소매 유통 분야에 임대하려는 움직임이 일고 있다고 포브스가 최근 보도했다.

한 조사 자료에 따르면 고객들의 쇼핑몰 매장 방문을 수치로 표시한 '도보 통행량(Foot traffic)'은 지난 2019년 대비 27% 하락한 것으로 나타났다. 고객들의 매장 방문이 줄어들자 미국내에서 100개 이상의 소핑몰을 운영하고 있는 워싱턴 프라임그룹(Washington Prime Group)은 파산보호 신청을 했다. 이런 상황에서 시장조사기업인 e마케터는 미국 내 전자상거래 매출이 올해 18% 성장할 것으로 예측했다.

이에 따라 쇼핑몰 운영사업자들은 기존 소매 공간을 인하우스 풀필먼트 센터로 전환하거나 엔터테인먼트센터, 의료센터, 사무 공간 등 용도로 외부에 임대하는 방안을 적극 검토하고 있다. 특히 쇼핑몰 운영자들은 쇼핑몰 중심지, 물류창고 공간 등을 마이크로 풀필먼트 센터의 이상적 입지로 판단하고 있다.

'CBRE 애널리시스'의 자료에 따르면 지난 2017년 이후 소매 공간을 산업 공간으로 전환하려는 60개의 새로운 프로젝트가 진행되었다. 이를 통해 1400만 평방피트의 소매 공간이 1520만 평방피트 규모의 산업 공간으로 변화했다. 코로나 팬데믹은 기존의 벽으로 둘러쳐진 공간을 재배치하려는 쇼핑몰 운영자들의 결정을 한층 가속화하고 있다.

아마존, DHL, 페덱스 등 전자상거래 및 물류사업체들은 쇼핑몰 공간을 전략적인 유통물류센터 허브로 바꾸기 위한 투자를 실행에 옮기기 시작했다. 새로운 사이트들은 주거 지역이나 고속도로에서 접근성이 높아 ‘라스트 마일’ 배송의 허브로 사용될 수 있을 것으로 기대된다. 실제로 아마존은 지난 2016년 이후 25개의 쇼핑몰 공간을 유통물류센터로 전환했다고 '코어사이트 리서치(Coresight Research)'가 밝혔다.

'체인얼리틱스(Chainalytics)'의 컨설턴트인 비카스 아고드는 “라스트 마일 배송은 전자상거래 배송의 가장 큰 부분을 차지하고 있다”며 “쇼핑몰을 라스트 마일 상품의 분류 서비스에 활용하면 저렴한 비용으로 상품 패키지의 보다 진전된 통합을 이룰 수 있다”고 했다.

200여개의 쇼핑몰을 운영하고 있는 사이먼 프로퍼티그룹(Simon Property Group)은 실제로 아마존과 쇼핑 공간을 미니 풀필먼트 센터로 전환하려는 협의를 진행하고 있다. 타겟과 코스트코 등 전통적인 소매업체들도 쇼핑몰 공간을 온라인 주문 이행을 위한 공간으로 전환했다.

애비슨 영(Avison Young Inc.)의 크리스 말링(Chris Maling) 대표는 향후 3~5년 이내에 미국내 쇼핑몰 공간이 다목적 시나리오 용도로 대거 전환될 것으로 예측했다. 하지만 포브스는 쇼핑몰 공간의 전환에도 불구하고 옴니채널에 대한 수요 때문에 상당한 쇼핑 공간이 유지될 수 있을 것으로 분석했다.

또한 기존 쇼핑 공간을 보피스(BOPISㆍBuy Online Pick Up in Store), 보리스(BORISㆍBuy Online Return in Store)를 위한 노드로 활용할 수 있다. 소비자들이 매장에 와서 상품을 보고 실제 주문은 온라인으로 하며, 반품도 하는 것이다.

미네소타대학 네카티 얼테킨(Necati Ertekin) 교수는 소비자들이 온라인과 오프라인 매장을 한 거래에서 함께 활용하는 옴니채널 전략이 실제로 쇼핑몰 공간을 유지하는 요인으로 작용할 것이라고 말했다. 이는 일종의 '교차 구매(cross-selling)'로 이어진다. 오프라인 매장에서 상품을 구입할 의사가 없던 고객이 오프라인 매장에 와서 충동구매를 할 수 있다는 것이다.

이같은 교차 구매 효과 사례는 아마존과 미국 백화점 소매체인인 콜스(Kohl's)의 협력관계에서 확인할 수 있다고 포브스는 전했다. 고객들은 콜스를 아마존 상품의 반품 센터로 활용하고 있다. 아마존 고객들은 아마존 상품을 반납하기 위해 콜스 매장을 들르는데, 이 경우 도보 통행량이 증가하고 실제 교차 구매 기회를 얻게 된다는 것이다.

이런 모델 대신 쇼룸(showroom) 모델을 활용하는 기업도 있다. 오프라인 매장을 재고없는 쇼룸으로 활용하면서 온라인주문을 쇼룸에서 할수 있도록 하는 것이다. 안경소매업체인 와비 파커(Warby Parker)가 이런 전략을 추진하고 있다. 와비 파커는 쇼룸을 운영하고 있지만 재고는 갖고 있지 않다. 고객들은 쇼룸에서 안경을 살펴보고 자신이 원하는 상품을 온라인으로 주문한다.

포브스는 당분간 특정 모델이 압도적인 우위를 확보하기 보다는 쇼룸 모델과 마이크로 풀필먼트 모델이 함께 존재할 가능성이 높다고 보고 있다.